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三禾锅具如何凭借中高端产品在百亿炊具市场中异军突起?

来源:广州在线 编辑:-1 时间:2019-08-05

 在锅具领域深耕15年的三禾曾获得80多项专利认证,5项锅具全球发明专利。此前有一份数据统计显示,在意大利市场,每10户家庭中,约有5户使用的锅具由三禾制造。然而,作为国产品牌,三禾的名气远不如那些德国厨具来得大。

很多人用过膳魔师的锅具,却可能不知道其锅具是Made in China,更不知其出自三禾的代工。一直以来,三禾是国内锅具业代工的“隐形实力派”,在过去几年中与苏泊尔、爱仕达均蝉联全国前三,名气却不如二者来的响亮。

2018年12月20日,消费的降级当选为2018年度十大新词。虽然国人捂住口袋,不再去国外买买买,但他们对产品质量的要求却并没有降级。

那么,作为一名具有高水准制造水平的“隐形干将”,如何在现有的百亿炊具市场中突围呢?

三禾上线电商平台打开中国二三线城市市场

走入千家万户,让普通老百姓也能用上好锅

近日,消费者张小姐在某电商平台上购买了一款的三禾不粘锅。张小姐表示,虽然以前没用过这个牌子,但看它是该平台推荐的热销商品,性价比高,用户评价也不错,就果断入手了,没想到购物体验不错。

张小姐也许不知道,她首次听说的这个国产品牌背后的工厂其实多年来为双立人、膳魔师等国际一线大牌代工。她更不知道,自己也许只花费了七分之一的价格,就能享受国际上中高端锅具的质量。

作为国内顶尖锅具制造商,三禾创立以来,先后与双立人、LE CREUSET、膳魔师等国际一线品牌达成合作关系,不粘锅出口量常年稳居行业前三,在欧美等发达地区拥有极高的市占率。

图:三禾锅具厂

“在很多领域,我们的专利和技术是最好的,但我们自主品牌三禾一直无法得到国内中高端消费者的关注。”一直以来,这是三禾董事长方成内心的痛处。

其实在国内制造业中还有很多像三禾这样,有着顶尖的产品,但由于品牌知名度不够而不被消费者认可的企业。随着大量的代工订单转移至非洲、东南亚等劳动力更为廉价的地区,这些代工企业的转型势在必行。

方成的定位很清晰,早在多年前,他就感到代工这条路不能一条道走到底。这些年,三禾一直在谋求转型。在储备了大量的资金调整企业生产模式、研发能力、营销战略等,前后花了五六年的时间,三禾才真正从工厂代工转为自主品牌。全新品牌策略及形象标识也在2016年年初正式开始了启用。

从品牌定位到产品研发,三禾锅具以“为中国家庭制造一口好锅”为使命,以打造无烟、不粘的新型烹饪锅具为目的,成功抓住了锅具市场发展的趋势走向,成为锅具行业的标杆。

迅速崛起的中国,已不再是那个只能批量生产他国创新产品的国家了。中国制造突围破局之路,已经被赋予新的时代定义。而读懂新时代的中国锅具制造业,三禾锅具是一个极佳的窗口。就在今年,一直以来走中高端路线的三禾锅具尝试推出性价比款,以极高的性价比和优秀口碑走入千家万户,试图获得更多中国老百姓的品牌认可度。

当然,性价比款式的不粘锅仅仅是三禾锅具品类的“凤毛麟角”。三禾还是主打千元的中高端锅具为主,与动辄数千元的国外知名品牌的锅具相比,其价格已属相当实惠。

在方成看来,想要转型,势必要搭上新型推广渠道的便车。当然,也有业内人士指出,在电商平台的一轮低价热销后,消费者到底是更看重价廉,还是物美,一切都是未知数。而疯狂的抢购背后,到底留下的是一夜奢华,还是可持续的品牌认可度,也并不好说。但在激烈的市场竞争中,企业需要为试验田留出一块试错的方寸之地。

三禾锅具连续三年开启“品牌狙击战”

尝试多角度传播 连年整体销售增长迅速

业内人士分析说,三禾在海外有着不可动摇的市场占有率,但在国内却少有人知。这15年来,三禾先后给十几家国际品牌代工,其所掌握的专利、技术绝对可以与国际一线品牌相较量,但在品牌知名度方面就远远处于下风了。截至去年,三禾的内销仅为外销的1/7,自主品牌之路任重而道远。

从2016年开始开发和探索国内市场,自有品牌的打造之路并不顺畅。无论是传统的经销体系还是电商体系,因为分销费用和推广费用,导致终端价格居高不下,优势并不明显。

不止是三禾,很多中小型代工制造企业同样面临着这样的困境,投入了大量营销成本,明明跟大牌同一生产线出来的产品,但自家的品牌就是打不开销路。

摆在现实的问题是,三禾从一个不知名的生产企业,晋升成国内中高端锅具制造企业前列,不粘锅具的外贸制造出口量比肩苏泊尔、爱仕达。却其知名度却远远不及这两大制造业巨头。

图:三禾锅具于来福士百货

“其实,我们的困局也是绝大多数代工制造企业面临的困境。”方成认为,长期以来,三禾将产品质量作为企业生存的生命线,但市场变了,好东西也需要吆喝,酒香也怕巷子深。现在的知名品牌,是既具有高性价比,又能博得好口碑的“双优”产品。

幡然醒悟的三禾锅具近年来开启了一场持久的品牌狙击战。从2017年开始,三禾锅具连续三年赞助湖南卫视爆款综艺节目《中餐厅》,成为其专用锅具品牌。三禾方面投入了大量资金和资源,让公众对这一原本陌生的品牌惊艳有加。

2017年,三禾又从重重竞争者中脱颖而出,成为“环球厨神 世界菁英赛2017”比赛唯一指定用锅。要知道该赛事属于专业级世界厨师大赛,堪称厨师比赛中的“奥运会”,主办方对比赛用锅的要求以严苛著称。之所以能打动挑剔的主办方的恰恰是因为三禾有15年专业硬锅生产制造经验,是不粘锅具国家标准主起草单位。此次PK,让三禾获得了行业内的广泛认同度。

此外,配合各类活动、节目宣发等,三禾不断尝试多角度、多媒体传播也取得了可见的知名度提升。在这三年“品牌阻击战”中,三禾整体销售增长迅猛,不断有新经销商加盟,而在2019年上半年,经销商、直营KA、特渠三大业务板块同比增长了近60%。

“我们不仅仅想要行业内的‘叫卖’,更希望引来市场上的‘叫座’。”方成告诉记者,消费习惯的变化给炊具行业带来“镇痛”,大小品牌均迎来了一轮革新,通过三年的“品牌阻击战”三禾已摸清了前进道路。对于未来,方成早已画下蓝图。

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